一家好的企業(yè)，品牌和產(chǎn)品必須基于一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上的計(jì)劃，并且只有一套良好的品牌戰(zhàn)略，幫助我們的品牌成熟，取得成功。 它就像人，人們需要依靠他們的父母陪伴和教導(dǎo)，父母的教導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如果父母教育孩子的方式是先學(xué)會(huì)跑，那么孩子永遠(yuǎn)不會(huì)跑起來(lái)， 同樣，生活需要循序漸進(jìn)的方式，所以品牌是一樣的，每個(gè)階段做什么，怎么做，這體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中。

那么如何建立一個(gè)知名品牌呢?

策劃要具備五個(gè)部分的知識(shí)，分別是洞察、定位、創(chuàng)意、傳播、運(yùn)營(yíng)，這五個(gè)部分又要在操作項(xiàng)目時(shí)完成不同的任務(wù)。

一、洞察

消費(fèi)者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)的需求和偏好，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)，它是發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)成效和擺脫市場(chǎng)肉搏的 有效途徑。

消費(fèi)者研究的目的，在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而能夠采取有效的市場(chǎng)行動(dòng)。然而在這個(gè)過(guò)程中，如果我們沒(méi)有一雙“慧眼”，就可能掉進(jìn)消費(fèi)者無(wú)心布下的陷阱。

做消費(fèi)者洞察，面臨的一個(gè)難題是與人性的“較量”：到底順從人性還是改變?nèi)诵?

從靜態(tài)的角度看，順從似乎是上策，因?yàn)檫@樣消費(fèi)者會(huì)更容易認(rèn)識(shí)你。接受你。比如，雀巢咖啡在中國(guó)戰(zhàn)勝麥?zhǔn)峡Х?，就是順從了“人性”——他們把訴求點(diǎn)瞄準(zhǔn)人 們消費(fèi)飲料最根本的動(dòng)機(jī)，又結(jié)合當(dāng)時(shí)中國(guó)人炫耀身份的心理需求，以十分通俗的“味道好極了”與麥?zhǔn)闲纬刹町惢?，從而贏得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)和推崇。

然而，從動(dòng)態(tài)的角度看，適當(dāng)?shù)馗淖儭叭诵浴蔽幢夭豢扇?，并且適當(dāng)?shù)母淖兛赡芙o企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額。比如，懶惰是人性的一種表現(xiàn)，所以人們總是喜歡簡(jiǎn)單的東西：傻瓜照相機(jī)、自動(dòng)洗碗機(jī)等。但隨著人們生活水平和環(huán)境的變化，也出現(xiàn)了很多與“懶惰”背道而馳的現(xiàn)象，比如理發(fā)的頻次變多了，換衣服頻繁了，業(yè)余時(shí)間學(xué)習(xí)或鍛煉身體的人也變多了，這又意味著什么呢?如果我們把“人性”這個(gè)概念分解一下，就會(huì)知道其中的奧秘。

二、定位

品牌定位維度：市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì) 并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌 還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

如何進(jìn)行品牌定位?

品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助 于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者 利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理， 象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò) 程。

三、創(chuàng)意

創(chuàng)意是什么?創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆;是打破常規(guī)的哲學(xué);是大智大勇的同義;是導(dǎo)引遞進(jìn)升華的圣圈;是一種智能拓展;是一種文化底蘊(yùn);是一種閃光的震撼;是破舊 立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán);是宏觀微照的定勢(shì)，是點(diǎn)題造勢(shì)的把握;是跳出廬山之外的思路，超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)引;是智能產(chǎn)業(yè)神奇組合的經(jīng)濟(jì)魔方;是思想 庫(kù)、智囊團(tuán)的能量釋放;是深度情感與理性的思考與實(shí)踐;是思維碰撞、智慧對(duì)接;是創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程;是投資未來(lái)、創(chuàng)造未來(lái)的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)意就是具有 新穎性和創(chuàng)造性的想法。

品牌創(chuàng)意的四個(gè)特點(diǎn)：新奇，驚人，震撼，實(shí)效。

品牌創(chuàng)意的基本要求在于：是否符合消費(fèi)者利益以及能否符合品牌自身的定位。

品牌創(chuàng)意的目標(biāo)在于：引導(dǎo)消費(fèi)者到一個(gè)全新的觀念，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。

四、傳播

品牌傳播,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

用一句俗話來(lái)講，好東西也得靠吆喝。強(qiáng)調(diào)了兩件事，一方面產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量過(guò)關(guān)，另一方面品牌推廣要跟上。有質(zhì)量沒(méi)有推廣，企業(yè)無(wú)人知曉，逐漸會(huì)被淘汰;有 推廣沒(méi)有質(zhì)量，企業(yè)往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡的情緒，企業(yè)很快會(huì)被淘汰。先知品牌營(yíng)銷(xiāo)全案策劃認(rèn)為或許有人會(huì)抱著“酒香不怕巷子深”的想法，那是在古代社會(huì)酒作為一種稀缺的產(chǎn)品的情 況下，才會(huì)美酒飄香，在現(xiàn)代社會(huì)尤其是信息社會(huì)，當(dāng)外部環(huán)境改變，很多企業(yè)的酒都紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，必須主動(dòng)爭(zhēng)取消費(fèi)者。從這一點(diǎn)上來(lái)講，品牌推廣與產(chǎn)品或服 務(wù)質(zhì)量的地位同樣重要。

在一個(gè)信息爆炸、產(chǎn)品供過(guò)于求的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與品牌的信息，以及如何成功說(shuō)服目標(biāo)對(duì)象，從而達(dá)成消費(fèi)的最終購(gòu)買(mǎi)。因此，在營(yíng)銷(xiāo) 的過(guò)程中，“傳播”變得十分重要。公司、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)都是向消費(fèi)者不斷地 發(fā)聲。這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳遞過(guò)程看似簡(jiǎn)單，卻要面對(duì)“聲場(chǎng)”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為 聲浪，就自然成為建立品牌的焦點(diǎn)所在。

品牌傳播的方式：廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、促銷(xiāo)傳播、人際關(guān)系傳播、口碑傳播等

五、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)

品牌運(yùn)營(yíng)就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)， 企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也是企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的 市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。

品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的一項(xiàng)重要的工作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，一個(gè)良好的品牌形象是一個(gè)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)有力的資本。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，俗話說(shuō)“打天下 難，守天下更難!”品牌也需要保養(yǎng)，需要經(jīng)營(yíng)，需要維護(hù)!不得當(dāng)?shù)钠放凭S護(hù)后果就是“千里之堤，潰于蟻穴”!